จิตวิทยาการจูงใจสร้างยอดขายได้อย่างไร ทำไมจึงนำมาใช้ในการตลาดออนไลน์
ในยุคที่ต้องยอมรับว่า Data เป็นเรื่องใหญ่ในการทำธุรกิจไปแล้ว ขอเล่าก่อนว่าผู้เขียนอยู่ในวงการมาตั้งแต่ยุคโรงพิมพ์ จนผันตัวเองมาเป็นผู้ทำคอนเทนต์ออนไลน์ และเป็น ที่ปรึกษาธุรกิจ B2B ทำให้อาจจะเห็นภาพความต่างในการทำธุรกิจระหว่างยุคก่อนและปัจจุบันมาบ้างแล้ว เมื่อถึงวันเปลี่ยนผ่าน…กลายเป็นว่าการทำตลาดในสมัยก่อนส่วนใหญ่เราวิเคราะห์จากพฤติกรรม เก็บเกี่ยวข้อมูลที่มีจากลูกค้า และใช้จิตวิทยาเพียงบางส่วน มาประกอบกัน แต่ยังไม่ลึกซะทีเดียว (ในสมัยนั้นถือว่าดีมาก) แต่คงจะไม่เพียงพอเมื่อเทียบกับปัจจุบัน
การทำความเข้าใจจิตวิทยาของคนยุคนี้ ได้กลายมาเป็นทางแยกสำคัญ ที่ทำให้เกิดความแตกต่างของธุรกิจ เช่น การทำดาต้าไมนิ่ง (Data Mining) ที่เกี่ยวข้องกับ Consumer โดยตรง จริงๆ แล้วการทำ Data Mining มีมานานแล้วแต่ยังไม่เป็นที่นิยม เพราะส่วนใหญ่จะรู้กันแต่บริษัทเอกชนที่ทำวิจัย หรือนักศึกษาปริญญาโทเท่านั้น การทำความเข้าใจเรื่องจิตวิทยา เชื่อมโยงหลักทางจิตวิทยาทางสังคม กับพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายออกมา แสดงผลผ่าน Data และนำข้อมูลที่ได้ กลับมาวางแผนทำการจูงใจคนเหล่านั้น
จิตวิทยาการจูงใจนั้นเป็นศาสตร์ที่ว่าด้วยการเข้าใจ “จิตใจของมนุษย์” เพื่อว่า นักการตลาดจะสามารถออกแบบ วิธีการหรือการโน้มนาวใจ ไม่ว่าจะเป็นวิธีการใด ๆ ให้เชื่อ หรืออยากสร้างพฤติกรรมของคนได้ตามอำเภอใจ ทั้งที่เรากำลังรู้ตัว หรือไม่รู้ตัวอยู่ เหมือนมีเวทย์มนต์ ที่กล้าพูดแบบนี้เพราะบางคนเจอกับตัวเองก็ยังไม่รู้ตัว บางคนรู้ตัวแต่ก็ยังทำต่อไป คำถาม คือ วันนี้คุณรู้จักจิตวิทยาในการจูงในกันแล้วหรือยัง?
Reciprocity – ความสัมพันธ์
เราพบว่ามนุษย์ทุกเพศทุกวัยนั้นมี “ความเกรงใจ” หรือเป็นคนขี้เกรงใจ ความรู้สึกแบบภาพยนต์จีน “บุญคุณต้องทดแทน แค้นต้องชำระ” เป็นเรื่องจริง เมื่อคนเราได้รับอะไรมาก็ตาม คนส่วนใหญ่รู้สึกเสมอว่าต้องทำอะไรตอบแทนกลับไปบ้าง หรือบางทีให้มากกว่าตอนได้รับเสียอีก วิธีการนี้เราคงเห็นได้ตามศูนย์การค้า ในเวลาที่เราเดินเข้าห้าง มี staff ยืนแจกขนมบ้าง แจกแชมพูแบรนด์ต่าง ๆ หรือโปรแกรมอะไรก็ตามที่ให้ทดลองใช้งานฟรี 7–14 วัน ในสมัยก่อนแต่…มีอะไรได้มาฟรีจริง ๆ บ้างไหม ? สุดท้ายแล้วมีคนจำนวนนึงโอเคกับมันและตัดสินใจซื้อสินค้าที่แจกในวันถัดไป
Commitment&Consistency – คำมั่น (ที่คงเส้นคงวา)
การแสดงออกของคนๆ หนึ่ง มีผลต่ออีกคนและคนต่อๆ ไปเสมอ การตอกย้ำ Commitment ที่ตั้งรูปแบบขึ้นมา ความเสมอต้นเสมอปลาย เช่น ถ้าเราบอกว่าเราจะเป็นคนหนึ่งที่จะรักษ์โลก ช่วยโลก การทำพฤติกรรม คือ การลดใช้ถุงพลาสติก ใช้สินค้ารีไซเคิล จริงอยู่ว่าใครๆ ก็บอกได้ การบอกว่าคุณกำลังจะทำ และทำมันอยู่ และยังตอกย้ำว่าเรากำลังร่วมมือกันทำ เมื่อผู้คนได้เห็นจะรับทราบว่าคุณคือคนที่สนใจ ใส่ใจสภาพแวดล้อมจริงๆ แบรนด์คุณจึงได้ลูกค้าที่สนใจสิ่งแวดล้อมเหมือนๆ กัน และพร้อมจ่ายให้กับคนที่ทำให้เขารู้สึกเชื่อมั่นได้ เชื่อใจได้
Social Proof – หน้าม้า
มนุษย์เป็นสัตว์สังคม เมื่อใดก็ตามที่อยู่ในสังคมคนส่วนใหญ่เลือกที่จะทำตามคนหมู่มากเสมอไว้ก่อน เพื่อการเอาตัวรอด วิธีการนี้สมัยก่อนเราจะเห็นตามงานวัด อับดุลหลอกขายพระเครื่อง กุมาร (ตัวอย่างดูแก่มาก) ถ้าสมัยนี้ก็ง่ายๆ ครับ Micro Influencer ต่างๆ นั่นเอง เช่น ร้านอาหารไหนมีคนเยอะ คนเราก็จะรู้สึกอยากรู้อยากเห็น อยากกิน “ต้องอร่อยแน่เลย” หรือคาเฟ่ ที่คนไปกันเยอะถ่ายรูปสวยๆ พอเห็นรูปก็รู้สึกอยากไปขึ้นมาแท็กเพื่อน บอกต่อ บอกแฟน ไปปะ? แต่ก็อาจส่งผลเสียได้กับแบรนด์หากสินค้าบริการนั้นๆ ไม่ได้ดีจริง กรณีนี้ก็จะไม่เกิดการบอกต่อ (peer to peer)
Authority – พลังอำนาจ
เทรนด์การใช้อำนาจกำลังมา!!! เรื่องอำนาจผู้เขียนขอเล่าสักนิดไม่ให้เข้าใจผิด (Power) หมายถึง อำนาจ จัดเป็นพลังรุนแรงจากเบื้องบน จากผู้ที่สูงกว่าที่อาจทำอันตราย ในขณะที่ (Authority) เป็นพลังอำนาจเชื่องที่เกิดจากการตกลงระหว่างความเคารพของคนด้วยกันจึงไม่เป็นภัยต่อมนุษย์ Power เป็นเรื่องการบังคับ Authority เป็นเรื่องความสมัครใจ
การทำอะไรแปลกมากเกินไป เด่นเกินไป อาจทำให้ตายได้ เช่น คุณมีสินค้าชิ้นหนึ่งที่อยากจะโปรโมท หรือส่งออกไป แต่ตลาดยังไม่เคยรู้จัก หรือยังไม่เคยทดลอง อาจทำให้คุณเจ๊งได้แน่นอน ดังนั้นการมีผู้เชี่ยวชาญที่สามารถสร้างความไว้ใจในการทำอะไรแปลกใหม่ หรือเปลี่ยนพฤติกรรมของคนเราได้ และเพราะความไว้ใจนั้น มีความน่าเชื่อถือ มีพลังในการโน้มน้าวจูงใจ ยกตัวอย่าง เช่น วัยรุ่นปัจจุบัน มีความเชื่อเรื่องไสยศาสตร์น้อยเอามาก ๆ อาจจะเชื่อเรื่องดวงบ้าง แต่แทบไม่เข้าวัดเลยด้วยซ้ำ กลับมีสินค้าแบรนด์หนึ่งด้านความเชื่อ ตัดสินใจส่งสินค้าให้ศิลปินวง BlackPink ที่กำลังเป็นกระแสและดังมากในหมู่วัยรุ่นในขณะนั้นสวมใส่ กลายเป็นว่าทุกคนตามหาซื้อ หาใส่จนกลับมาป็อป ณ ช่วงเวลาหนึ่ง แย่งกันซื้อจนผลิตออกมาขายไม่ทัน ตรงนี้ก็มีปัจจัยพื้นฐานความเชื่อของคนในบ้านเราร่วมอยู่ด้วย เพียงแต่มันถูกกระตุ้นด้วย Influencer ที่กำลังเป็นกระแส จึงทำให้เกิดความ Impact มากๆ ทำให้กระแสสินค้าด้านความเชื่อ กลับมาดังเปรี้ยง
Liking – การเชื่อมโยง
เวลาคนเราชอบอะไรเหมือน ๆ กัน ก็มักจะรวมกลุ่มกัน หรือคนที่มีทัศนคติตรงกัน ก็จะไม่ปฏิเสธอะไรจากสิ่งที่คน ๆ นั้นพูดออกมา และมักตอบตกลงกับคนที่อยู่ในกลุ่มของตัวเองที่ชื่นชอบอะไรแบบเดียวกันอีกด้วย นักการตลาดได้ดึงจุดนี้เอามาใช้ในการสร้างสินค้า โปรดักส์ธุรกิจขึ้นมาตอบรับกลุ่มที่มีการเชื่อมโยง แบรนด์สินค้านั้น ๆ จึงได้รับความรัก ความชื่นชมจากกลุ่มเป้าหมาย และสร้างยอดขายจากกลุ่มนั้นได้ในที่สุด
Scarity – ความกลัว (เสียดาย)
จิตวิทยาที่น่าสนใจลำดับสุดท้าย คือ ความกลัว ความกลัวในที่นี้คือ กลัวการเสียโอกาส หรือกลัวที่จะพลาดสิทธิ์พิเศษใดๆ เมื่อคนเรากลัว หรือคิดว่ากำลังตกที่นั่งลำบาก หรือขาดแคลนสิ่งใดที่อาจจะไม่มีอีกแล้ว ไม่ต้องไปดูที่ไหนไกล เพราะจากเหตุการณ์โควิด 19 ทำให้หลายคนจะเข้าใจได้ง่าย (ความเห็นแก่ตัว : ตามหลักจิตวิทยามนุษย์ที่มีกันทุกคน) คนเราจะรีบไปหาซื้อ ต้องการเป็นเจ้าของสิ่งนั้น แม้ว่าจะไม่ชอบ หรือไม่เคยใช้มันเลยก็ตาม เช่น การจองห้องพักที่มีการจำกัดเวลา ระบบถูกออกแบบมาให้เราเห็นว่า มีคนกำลังดูห้องพักเดียวกับเรากี่คน ห้องเหลือน้อยมาก ลดหนักมา ระบบออกแบบมาเพื่อกระตุ้นแรงจูงใจการขาย คุณอาจไม่ได้สนใจจะไปพัก แต่ก็อดดูไม่ได้ใช่ไหม? และยังรู้สึกคุ้มค่ามากถ้าจองไว้ เที่ยววันหลัง หรือไปขายต่อเพื่อนก็ยังได้…
วิธีการจูงใจที่กล่าวมาจะมีประสิทธิภาพสูงก็ต่อเมื่อ เข้าใจว่าลูกค้าคุณเป็นใคร จะต้องออกแบบ และสร้างสภาพภาพแวดล้อมใด ? เพื่อเป็นเส้นทางโน้มน้าวใจกลุ่มเป้าโดยใช้ข้อมูลที่มีวิเคราะห์ และนำไปใช้ให้ถูกต้อง ลองอ่านจิตวิทยาปิดการขาย
