จิตวิทยา Social Proof of Online Marketing

ใช้จิตวิทยา Social Proof กับ Online Marketing ได้ผลจริงหรือไม่

Social Proof ถ้าให้อธิบายตรง ๆ คือ “หลักฐานทางสังคม” ตัวอย่างง่ายๆ เช่น วุฒิการศึกษา บริษัทที่คุณเคยทำงานมา รางวัลใบประกาศที่คุณเคยได้รับ หรือลูกค้าที่เคยร่วมงานเป็นพาร์ทเนอร์มาก่อน บทความนี้รวบรวมคำตอบและคำอธิบายมาให้คุณแล้วว่า Social Proof มีผลให้การทำการตลาดดีขึ้นจริงหรือไม่ ?

Social Proof คืออะไร ?

ว่ากันง่ายๆ ตามข้างต้นมัน คือ หลักฐานทางสังคมที่สังคมเราใช้อ้างอิง ซึ่งเป็นไปได้ทั้งทางพฤติกรรมรวมถึงความคิด เช่น เวลาที่เราไปร้านค้า พบเจอคนรุมซื้อของสิ่งนั้นจำนวนมาก และคุณก็ไม่ได้สนใจสินค้านั้น แต่ก็อดไม่ได้ที่จะเข้าไปดูว่าร้านค้านั้นขายอะไร ? หรือเวลาที่คนหนึ่งมองไปบนฟ้า และอีกหลายๆ คนก็มองขึ้นตามไป บางคนเอามือถือขึ้นมาถ่ายเลยด้วยซ้ำ นั่นคือ Social Proof

นักวิจัยเกี่ยวกับระบบประสาทและสมอง (Neuroscientist) ได้อธิบายพฤติกรรมเหล่านี้ไว้ สมองของคนเราถูกโปรแกรม
ให้ทำตามคนส่วนใหญ่ เมื่อใดก็ตามที่คนไม่แน่ใจในการตัดสินใจ กับสิ่งที่เผชิญอยู่ คนเรามักหาตัวช่วย หรือหันไปดูพฤติกรรมคนรอบๆ (เข้าเมืองตาหลิ่วหลิ่วตาตาม) เพราะเชื่อว่าคนเหล่านั้นน่าจะมีข้อมูลบางอย่างที่ตัวเองไม่รู้ ทำให้ตัวเองรอดพ้นจากสถานการณ์นั้นๆ ได้

social proof มีชื่อเรียกอีกอย่างว่า “informational social influence” เราต้องทำตามคนอื่น ก็เพราะเขารอบรู้มากกว่าเรา

Social Proof สร้างได้อย่างไร ?

การสร้าง Social Proof นั้นไม่ใช่สิ่งที่สร้างได้ง่าย ๆ หรือทำได้อย่างรวดเร็ว จำเป็นต้องใช้เวลาอย่างค่อยเป็นค่อยไป เพราะคนเราเชื่อในสิ่งที่เป็นหลักฐานมากกว่าการพูดลอย ๆ เช่น ถ้าคุณไม่ได้สำเร็จในหน้าที่การงาน แล้วประกาศตัวว่าตัวเองเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านนั้น ๆ ต่อให้ทำพีอาร์ หรือยิงโฆษณาไปตามสื่อต่างๆ ทั้งออนไลน์ ออฟไลน์ ก็ไม่สามารถทำให้เกิดเหตุการณ์นั้นได้ หากไม่มีหลักฐานมาสนับสนุน

ตัวอย่างหนึ่งง่ายๆ คือ การที่เราจะซื้อหนังสือจาก แอมะซอน บนเว็บไซต์เรายังจำเป็นที่จะต้อง ดูรีวิว จากผู้ที่ซื้อไปใช่ไหมว่าหนังสือนั้นเนื้อหาดีจริง อย่างที่โฆษณาไว้หรือเปล่า หรือมีแต่ คำวิจารณ์เชิงลบ เมื่อเราอ่านความเห็นจากคนส่วนใหญ่แล้วพบว่ามันอาจจะไม่ดีจริง เราก็อนุมานได้ว่าหนังสือนั้นอาจจะไม่มีประโยชน์หรือสิ่งที่ต้องการในเนื้อหานั้นได้

ปรากฎการณ์ Social Proof ในการตลาด

แน่นอนว่า Social Proof ได้ถูกนำมาใช้ในเชิงการตลาดมานาน และใช้อย่างมีหลักการเสียด้วย โดยวิธีการที่เรานำมาใช้กันแบ่งเป็น 5 ประเภทได้ ดังนี้

ผู้เชี่ยวชาญ (Expert)

ผู้เชี่ยวชาญ คือ ผู้ที่มีองค์ความรู้ (know how) หรือมีข้อมูลทางวิชาการที่น่าเชื่อถือได้ สามารถทำให้คนเชื่อได้ว่า สินค้าและบริการนั้นดีสำหรับคุณจริงๆ จะเห็นได้ในบริการต่าง ๆ ที่เน้นความน่าเชื่อถือ เช่น การลงทุน หุ้น ธุรกิจทางการแพทย์ หรือแม้แต่นักกีฬา ปัจจุบันนี้ครอบคลุมไปถึงสินค้าอุปโภคบริโภค เช่น ยาสีฟัน ครีมบำรุงผิว น้ำหอม ฯลฯ

แค่เห็นก็รู้ได้ทันทีว่าใครเป็นพรีเซนเตอร์

ผู้มีชื่อเสียง (Celebrity)

การใช้เซเลป หรือ ผู้มีอิทธิพล (Influencer) ต่อกลุ่มผู้บริโภค เพื่อมาใช้ในการโปรโมทสินค้า สัมพันธ์กับ Halo Effect คือ กระบวนการคิดเชิงลำเอียง (Cognitive bias) เช่น คนหน้าตาดี หรือบุคลิกภาพดีจะมีความสามารถกว่าคนธรรมดา ทำให้เราเห็นได้ทั่วไปว่า ดาราดัง พระเอก นางเอกนั้น ดูเป็นคนดีในสายตาประชาชน นำมาจ้างเป็นพรีเซนเตอร์ช่วยโปรโมทสินค้านั้น

เคสน่าสนใจของเทคนิคนี้เกิดในงาน สัปดาห์หนังสือ คือกระแส จินยอง หนุ่มสมาชิกวง GOT7 วงดังจากเกาหลีที่เป็นหนอนหนังสือตัวจริง และหลายๆ เล่มที่จียองอ่าน ก็มีการแปลเป็นภาษาไทยด้วย สำนักพิมพ์จึงเอามาติดป้ายแท็กปังๆ ว่า #จียองอ่าน หนังสือเล่มนี้ กลายเป็นว่าแฟนคลับ หรือด้อมต่าง ๆ ขายดีจนหมดเกลี้ยงในวันนั้นเลยทีเดียว

อีกตัวอย่าง คือ ลิซ่า สมาชิกวง Blackpink ได้มีแบรนด์เครื่องประดับสายมูเตลูแบรนด์หนึ่ง ส่งสินค้าให้สวมใส่ ซึ่งโดยปกติสายค้า #สายมู ไม่ได้เป็นที่นิยมอะไรมาก ออกแนวขายได้ชิวๆ เท่านั้น แต่พอลิซ่าสวมใส่ และ live สดในช่องของทางเกาหลี จนถึงวันที่กลับมาถึงไทย แฟนคลับจำนวนมากได้เห็นว่าลิซ่าสวมสินค้าแบรนด์นั้น ทำให้กระแส มูเตลู ฟีเวอร์ขึ้นมาในทันที จนทำให้สินค้าเครื่องรางกลับมาบูมได้ในปี 2019 ที่ผ่านมา

วงการเครื่องรางใช้ดีไซน์และเซเลป หนีการ Disrubtion ของธุรกิจ

ผู้ใช้งาน (User)

ต้องยอมรับเลยว่า… การได้อ่านรีวิวสินค้าตามเว็บไซต์ขายสินค้าต่าง ๆ เช่น ลาซาด้า พันทิป แอมะซอน และยิ่งเว็บไซต์ไหนมีคำวิจารณ์แบบเจาะลึกละเอียดแล้วละก็ จะทำให้ดูน่าเชื่อว่าสินค้านั้นดีได้ การมีรีวิวที่ดี และคำวิจารณ์ในเชิงลึกนั้นช่วยให้คนตัดสินใจได้ง่ายขึ้นจริง ๆ

เคสที่น่าสนใจ เช่น Startup อย่าง แอร์บีเอ็นบี (บริการห้องพักทั่วโลก) ที่ใครก็นำห้องพักมาลงเพื่อหารายได้กับนักท่องเที่ยว ปัญหาที่แอร์บีเอ็นบีเจอคือ นักท่องเที่ยวจำนวนไม่น้อย “กลัว” และไม่กล้าไปพักอาศัยบ้าน หรืออพาร์ทเม้นต์คนแปลกหน้า แต่แอร์บีเอ็นบีได้ทดลองทำให้ค้นพบว่า การรีวิว คือ ทางออกสำหรับคนที่กังวลหรือกลัวที่จะไปพักในสถานที่นั้น Solution ของ Airbnb จึงไม่ใช่บริการ แต่เป็นรีวิวจากผู้ใช้งานจริงที่โดดเด่น ทำให้คนกล้าเข้ามาใช้งานและพักมากเป็นประวัติการณ์ และเรียกการทำแบบนี้ได้เป็นส่วนหนึ่งของ “Testimonials” อ่านต่อเรื่อง Testimonials

ภูมิปัญญาของฝูงชน (wisdom of Crowds)

ปัญหาของผู้คนที่ไปเที่ยวต่างประเทศและไปในที่ ๆ ไม่รู้จัก ไม่เคยไป แต่อยากหาร้านอาหารอร่อย ๆ ทำยังไง ? หลายคนคงคิดคล้ายๆ กันนะครับ เราใช้วิธีสังเกตุง่าย ๆ จากฝูงชนนี่แหละ ร้านไหนที่เข้าคิวเยอะ ต่อคิวยาวๆ เราจะอนุมานและเข้าใจได้ทันทีว่า “ร้านนั้นต้องอร่อย”

บางร้านใช้กลวิธีนี้ จึงออกแบบร้านให้เกิด Social Proof เช่น การจำกัดที่นั่ง จำกัดโต๊ะ จัดสถานที่ไว้ให้รอคิวอย่างชัดเจน ปัจจัยเหล่านี้ เป็นจิตวิทยาล้วน ๆ ทำให้คนเข้าใจได้ว่าร้านนี้ต้องดี คนถึงต่อคิวยาวเหยียด หรืออีกตัวอย่างเช่น ร้านหนังสือออนไลน์ บนหน้าซื้อขายจะมีการชูแท็กป้ายว่า สินค้าขายดี หรือ สินค้ายอดนิยม บางทีก็มีการจำกัดเวลาในการซื้อสินค้าด้วย ยิ่งกระตุ้นโน้มนาวใจให้อยากซื้อเข้าไปอีก

การบอกต่อ (Peer to Peer)

การบอกต่อเป็นการกระทำที่มีอิทธิพลค่อนข้างมาก แม้ในปัจจุบันการบอกต่อ จะมีการจ้างมากเสียจน คนจำนวนหนึ่งไม่เชื่อ แต่ผู้คนส่วนใหญ่ และผลวิจัยทางสถิติออกมาแล้วว่ายัง “เชื่อใจ” แม้ว่าจะถูกจ้างมา ที่น่าสนใจเห็นจะเป็น TikTok แอปพลิเคชั่นยอดฮิต ที่เน้นการสื่อสารด้วยวีดีโอและเสียงดนตรี เมื่อมีผู้ใช้งานจำนวนมาก หลายแบรนด์พยายาม สร้างตัวตน และอยากให้คนเข้ามาดูสินค้า แชร์วีดีโอ หรือจ้างเซเลปดังเพื่อทำวีดีโอขายสินค้าในแอปนี้

ทุกคนรู้ดีนะครับว่าเป็นการจ้างมาบอกต่อ แต่ลูกค้าที่ไลค์ แชร์ ก็ยังรู้สึกว่ายอมรับได้ ไม่ได้ถูกบังคับ ดูเป็นธรรมชาติเพราะความรู้สึกที่สื่อถึงกันผ่านวีดีโอ มุขตลก ไอเดียที่น่าสนใจ จึงทำให้แอปนี้ค่อนข้างประสบความสำเร็จ

ทั้งหมดนี้คือ Social Proof ทั้ง 5 ประเภท ที่ถูกนำมาใช้ในการตลาดออนไลน์ และออฟไลน์ อาจนำไปคิดดูเล่นๆ นะครับว่าสินค้าหรือบริการของเรา สามารถนำสิ่งเหล่านี้ไปประยุกต์ใช้งานกับเรื่องใดได้บ้าง


บทความน่าอ่าน

เข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านซีรีส์

หลายคนรู้ว่าในหนังภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือมิวสิควีดีโอต่าง ๆ ล้วนแต่มีการสอดแทรกผลิตภัณฑ์ หรือ Tie-in

''

Adisorn Kaewchansilp

16/08/2020