3 เทคนิคการวางกลยุทธ์ content marketing สำหรับธุรกิจ
คอนเทนต์ที่ดี หลายคนคงต้องคิดว่า…มันต้องน่าสนใจ สร้าง engagement ได้เยอะ อ่านแล้วเพลิน ผู้อ่านสามารถอ่านจนจบและนำไปแชร์ต่อ นั่นคือคอนเทนต์ที่ดีสำหรับสื่อ หรือคอนเทนต์ทั่วไป แต่สำหรับธุรกิจเราไม่สามารถคิดแบบนั้นได้
บทความนี้ต้องการสื่อสารให้เข้าใจในเรื่องของการทำคอนเทนต์ว่า..ทำไมการทำคอนเทนต์สำหรับธุรกิจ จึงไม่สามารถทำเหมือน ๆ กับคอนเทนต์ที่เห็นตามสื่อทั่วไปได้ และคนทำคอนเทนต์เพื่อธุรกิจควรคิดอย่างไร
ทำไมจึงไม่ควร..ทำคอนเทนต์แบบสื่อทั่วไป
1. เป้าหมายของธุรกิจแตกต่างกัน
ก่อนที่เราจะทำคอนเทนต์ เราต่างรู้กันดีว่า เป้าหมายของคอนเทนต์จะสื่อออกมาให้ใครชม และต้องการผลลัพท์อย่างไร ซึ่งเป้าหมายสำคัญของสื่อทั่วไปนั้นคือ ยอดเข้าชม (Traffic) หรือจำนวนผู้ชมสูงสุด เพราะการชี้วัดของสื่อนั้นมักใช้เกณฑ์ ยิ่งมีผู้เข้าชมจำนวนมาก สินค้ายิ่งได้ผลประโยชน์มากนั่นเอง
แต่ธุรกิจนั้นแตกต่างออกไป สินค้าหรือบริการของแต่ละธุรกิจนั้น ไม่ใช้แค่ขายเพียงอย่างเดียว จำนวนผู้ชมจึงไม่ใช้ปัจจัยชี้วัดที่จะรับประกันได้ว่าการเห็นเยอะจะทำให้ได้ลูกค้าจำนวนเยอะ
การทำคอนเทนต์สำหรับธุรกิจจึงไม่สามารถนำจำนวนเข้าชมมาเป็นเป้าหมายทางธุรกิจได้
2. ธุรกิจมีเวลาในการวิเคราะห์และการทำคอนเทนต์มากกว่า
การทำคอนเทนต์ของสื่อทั่วไป เวลาและความรวดเร็วนับเป็นส่วนสำคัญมาก (โดยเฉพาะคอนเทนต์ออนไลน์) เพราะถ้าสื่อไม่สามารถผลิตคอนเทนต์มาตอบรับผู้ชมได้ คอนเทนต์นั้นก็อาจตกกระแสไป หรือผู้คนไม่สนใจ
การทำคอนเทนต์สำหรับธุรกิจนั้นต่างออกไป เวลาส่วนใหญ่ของธุรกิจต้องนำไปใช้กับเรื่องการพัฒนาและวิจัยสินค้าบริการ การทำ CRM หรือบริการหลังการขาย การที่ธุรกิจผลิตคอนเทนต์เป็นจำนวนมากจึงทำให้เขา “เสียทรัพยากรด้านอื่น” ไปเป็นจำนวนมากและเสียเวลามากอีกด้วย
3. ทีมงานของธุรกิจและทีมงานสื่อแตกต่างกัน
ทีมงานสื่อหรือทีมผลิตคอนเทนต์ทั่วไปนั้น เต็มไปด้วยนักสร้างคอนเทนต์ นักสร้างสรรค์ นักเขียนและทีมการตลาด แต่สำหรับธุรกิจโดยทั่วไป อาจไม่ได้ให้ความสำคัญกับทรัพยากรตรงนี้มาก เช่น บริษัทรับสร้างบ้าน ก็จะเน้นวิศวกร นักออกแบบเป็นหลัก หรือบริษัททำบัญชี ก็ต้องเน้นผู้ทำบัญชี นักกฎหมาย ที่ปรึกษา ผู้สอบบัญชีเป็นหลัก คอนเทนต์จึงเป็นส่วนเสริมสำหรับธุรกิจเหล่านี้เท่านั้น
ไม่ทำคอนเทนต์ทั่วไป ทำคอนเทนต์แบบไหนดี
เน้นทำ Evergreen Content
แน่นอนว่าการทำคอนเทนต์นั้นมีอยู่ด้วยกัน 2 ประเภทคือ Topical Content และ Evergreen Content ซึ่งการทำ Evergreen Content คือการทำคอนเทนต์ที่ไม่เสื่อมไปตามกาลเวลา และจะมีคุณค่าให้กับกลุ่มเป้าหมายคุณได้เสมอ ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานแค่ไหน เช่น คอนเทนต์แนวจิตวิทยา ฮาวทู การให้ความรู้เรื่องต่าง ๆ ไม่ว่าจะผ่านไปกี่ปี คอนเทนต์ก็ยังมีความสำคัญกับผู้เข้าชมได้อยู่ เช่น 5 เทคนิคการขอกู้ซื้อบ้านให้ผ่าน ไม่ว่าเวลาผ่านไปกี่เดือน คอนเทนต์นี้ก็จะยังจำเป็นสำหรับผู้ที่ต้องการกู้ซื้อบ้าน เป็นต้น
จำนวนผู้ชมไม่ได้สำคัญเท่า “ผู้ชมของเราเป็นใคร”
สมมุติว่าบริษัทคุณเป็นบริษัทรับทำความสะอาดให้กับบริษัทด้วยกัน คุณต้องเจาะจงการทำคอนเทนต์ที่ให้เห็นชัดถึงข้อดีข้อเสีย ที่เป็นปัญหาหลักของผู้ใช้บริการ เช่น มากกว่าการสร้างคอนเทนต์ที่ให้คนทั่วไปชม เพราะลูกค้าคุณคือบริษัทใดก็ตามที่ต้องการทำความสะอาดพื้นที่ส่วนรวม ที่อาจต้องมีมาตรฐานต่างๆ ต้องการความน่าเชื่อถือ การรับรอง คุณก็อาจไม่พูดถึงการทำความสะอาดบ้านเลยก็ย่อมได้
วางแผนการทำคอนเทนต์ให้ดี
คอนเทนต์สำหรับสื่อที่ต้องการคือ การควบคุมธีมของคอนเทนต์ ให้รู้ว่าคอนเทนต์นี้คือของเขานะ และกำหนดเวลาได้ตามตารางการทำคอนเทนต์อย่างสม่ำเสมอไม่ให้ตกเทรนด์
แต่สำหรับธุรกิจนั้นคอนเทนต์ไม่จำเป็นต้องออกมาถี่มากนัก กระบวนการทำคอนเทนต์จึงสำคัญกว่าการวางตารางและจำนวนคอนเทนต์ กระบวนการทำคอนเทนต์สำหรับธุรกิจคือการสร้างทางเดินให้ลูกค้า เดินเข้ามาชมและคัดกรองสิ่งที่พวกเขาสนใจ จนเขากลายเป็นลูกค้าในที่สุด ซึ่งคอนเทนต์ทั่วไปไม่ได้ต้องการสิ่งเหล่านี้มากนัก
สรุป : เราไม่ได้ต้องการบอกว่า การทำคอนเทนต์ที่เป็นไวรัล หรือทำคอนเทนต์แบบสื่อทั่วไปไม่ดี หัวใจของการทำคอนเทนต์ แท้จริงแล้วอยู่ที่เป้าหมาย และคุณภาพการทำ โดยผมย้ำเสมอว่าคุณภาพต้องมาก่อน สุดท้ายธุรกิจจะเติบโตไม่ได้เลย หากขาดการวางแผนและกลยุทธ์ทางธุรกิจ เพื่อนำสินค้าหรือบริการที่สามารถตอบโจทย์แก้ปัญหาลูกค้าได้อย่างจริงใจ และ ไม่ว่าคอนเทนต์คุณจะสร้างมันออกมาดีแค่ไหน หากตัวสินค้าบริการนั้นไม่ตอบโจทย์อย่างผู้บริโภคคาดหวังไว้ ก็อาจทำให้ลูกค้าตัดสินใจไม่กลับมาใช้ซ้ำ บริการของคุณจึงเป็นตัวตัดสินธุรกิจคุณจริง ๆ
