เข้าใจปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคผ่านซีรีส์

ซีรีส์จบอารมณ์ไม่จบ รู้ตัวมั้ยว่าคุณกำลังถูกครอบงำด้วยกลยุทธ์การตลาดที่หลายแบรนด์กำลังทำ

เชื่อว่าหลายคนรู้ว่าในหนังภาพยนตร์ ซีรีส์ หรือมิวสิควีดีโอต่าง ๆ ที่เห็นด้วยตาไม่ว่าจะในรูปแบบใดล้วนแต่มีการสอดแทรกผลิตภัณฑ์ หรือ Tie-in สินค้าเข้าไปทั้งสิ้น แต่ก็อาจจะยังมีบางคนที่ไม่รู้

การ Tie-in สินค้าคืออะไร

เราอธิบายให้เห็นเป็นภาพได้ว่า อะไรก็ตามที่คุณเห็นในซีรีส์หรือหนังที่คุณดู ไม่ว่าจะเครื่องดื่ม รถยนต์ที่ขับหรือแม้แต่เสื้อผ้าที่สวมใส่โดยเห็นตราสินค้า ยี่ห้อ ค่อนข้างชัดหรือไม่ชัดแต่ดูออกว่านั่นคือแบรนด์ไหน

นั่นก็คือการ Tie-in ที่มีความแนบเนียนหรือจะโป๊ะแตก! นั้นขึ้นอยู่กับผู้กำกับหรือโปรดิวเซอร์เอง

ทำไมถึงต้อง Tie-in สินค้า

การทำแบบนี้เป็นการใช้ “จิตวิทยา” การชักจูงอย่างหนึ่งให้ผู้เห็นเกิดพฤติกรรมคล้อยตาม ลักษณะคล้ายกับการปลูกฝังพฤติกรรมให้คุณโดยที่คุณไม่รู้ตัว.. ก็เลยเกิดเป็น Action หรือการทำตาม เช่น อยู่ ๆ หลังเลิกงาน หรือวันหยุดคุณก็นั่งจับกลุ่มกับเพื่อนในร้านเนื้อย่างเกาหลีทั้งๆ ที่ไม่ได้วางแผนซะยังงั้น

หรือบางคนถึงกับต้องจองตั๋วเครื่องบิน หาทริปในฝันไปยุโรป หรือประเทศเพราะความอยากรู้อยากเห็น อยากตามรอยซีรีส์ที่คุณดู เพราะนั่นคุณได้ถูกครอบงำและสร้างการจดจำ กระตุ้นให้ต้องการไปแล้ว

รถยนต์ที่คุณขับ โทรศัพท์ที่คุณใช้ มันก็ยังดีอยู่นี่นา แต่ทำไมจู่ ๆ ก็รู้สึกอยากเปลี่ยนใหม่ขึ้นมา เพราะเห็นฟังก์ชันการใช้งานที่สอดคล้องกับสไตล์ของคุณรวมถึงเห็นว่า เอ๊ะ..การมีเจ้าสิ่งนั้น มันดียังไง ทั้งหมดนี้เป็นหลักปัจจัยตามทฤษฎีการตลาดแขนงหนึ่งที่ถูกสร้างและจัดแจงให้คุณ ผู้เป็นกลุ่มผู้บริโภคเกิดความต้องการ

อ่ะ! พอจับสังเกตตัวเองได้แบบนี้แล้ว คุณในฐานะนักธุรกิจ นักลงทุนหรือคนค้าขายเองจะต้องอยากรู้แล้วว่า ทำไมต้องทำแบบนั้น

ตามหลักวิชาการ ปัจจัยเหล่านั้น คือ การตัดสินใจซื้อเกิดเป็นพฤติกรรมที่มีทั้งภายในและภายนอกบุคคล ซึ่ง ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค.. นักการตลาดจะนำมาสร้างแคมเปญ โฆษณา ประชาสัมพันธ์หรือทำการตลาดให้สินค้าของคุณให้ขายได้และหรือเป็นที่รู้จักนั่นเอง

ว่ากันที่ปัจจัยด้านปัจเจกบุคคล (Individual Factors) หรือพูดง่ายๆ ภาษาทั่วไปก็คืออะไรก็ตามที่กระตุ้นความต้องการของคุณนั่น ฝังแน่นอยู่ในใจ งุ่นง่านและต้องการกันเพราะตัวเองล้วน ๆ ซึ่งอาการลักษณะนี้เกิดจาก

1. การรับรู้ (Perception)

สิ่งใดอะไรก็ตามที่คุณเห็น อ่าน  ดู ฟัง แล้วก็เกิดเป็นการจดจำขึ้นมาซึ่งกระบวนการของส่วนนี้เริ่มขึ้นตั้งแต่

• การที่คุณ เปิดรับ อยากจะดู อยากจะเห็น อยากจะฟังตั้งแต่เริ่มต้น ไม่ว่าจะเป็นการบังเอิญดู youtube แล้วโฆษณาเด้งเข้ามา คุณก็ลองดูแบบนี้ก็เป็นการรับรู้แล้ว 
• การเลือกที่จะ สนใจ คือ เมื่อคุณเริ่มมีใจให้ แล้วอยากจะดูอย่างต่อเนื่อง อยากดูให้จบ 
• การเลือกที่จะ ตีความ หรือทำความเข้าใจ เมื่อคุณเริ่มตั้งคำถามต่อสิ่งที่เห็นนั้น คุณจะเริ่มหาคำตอบ เช่น ทำไมตัวละครคนนี้ต้องทำแบบนั้น คุณจะเริ่มเกิดความคาดเดา “คิดว่าเป็นเพราะเหตุผลนั้น ตอนที่…. อ่ะ ใช่สิ อ๋อ ..​แบบนี้” กระบวนการตรงนี้จะเกิดมาจากประสบการณ์ ทัศนคติ และความเชื่อของคุณเอง ซึ่งอาจจะตรงหรือไม่ตรงกับความหมายที่ผู้สร้างซีรีส์หรือหนังต้องการจะสื่อก็ได้ ซึ่งในส่วนนี้ก็คล้ายกับผู้เขียน ตรงที่คิดเอาว่า ต้องใช่แบบนี้แน่ๆ แล้วนำมาเรียบเรียงยกเป็นตัวอย่างให้คุณได้เห็นภาพชัดเจน
• เลือกที่จะ จดจำ เมื่อคุณเปิดรับ สนใจ ทำความเข้าใจต่อสิ่งที่เห็นแล้ว คุณจะฝังใจจดจำไปเองโดยปริยาย ไม่เชื่อลองกลับไปคิดดูว่า พระเอกซีรีส์ที่คุณดูเรื่องล่าสุดนั้นใช้รถแบรนด์อะไร ถ้าคุณตอบได้.. คุณก็เข้าไปอยู่ในกระบวนการเปล่านี้เป็นที่เรียบร้อย

2. การจูงใจ (Motivation)

ส่วนนี้เกิดจากการกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรม ความต้องการ ไม่ว่าจะเป็นประโยคที่คุ้นหูอย่าง “ของมันต้องมี” อะไรแบบนี้ นี่ก็เป็นสิ่งที่จูงใจว่า เออ..ใช่ คุณจำเป็นต้องมีสิ่งเหล่านี้แล้วนะ นี่ก็เป็นสิ่งเร้าที่เกิดจากการรับรู้แล้วส่งผลต่อพฤติกรรมด้วยเหตุผลเข้าข้างตัวเอง ว่าทำไมคุณจึงจำเป็นต้องมีสิ่งเหล่านี้ จากลำดับขั้นของความต้องการ (need) อ่านเรื่องจิตวิทยาการจูงใจ

• สรีระวิทยา เช่น ปัจจัย 4 อาหาร เสื้อผ้าเครื่องแต่งกาย เพิ่มเติมปัจจัยที่ 5-6 เช่น สมาร์ทโฟน
• ความปลอดภัย เช่น สุขภาพอย่าง ฟิตเนส หรือการทำประกันชีวิต
• ทางสังคม เช่น คอนเนคชั่น การยอมรับ การมีชื่อเสียง
• ความต้องการส่วนบุคคล เช่น การท่องเที่ยว หรืออะไรก็ตามที่ทำแล้วเกิดความสบายใจ ผ่อนคลายเฉพาะบุคคล

แน่นอนว่า.. ลำดับขั้นนำมาซึ่งเหตุผลว่า ทำไมคุณจำเป็นต้องมี.. ​เป็นโจทย์และเชาว์ในการคิด วิเคราะห์ ว่าจะต้องออกแบบหรือใช้เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดแบบไหน ให้ Touch หรือติดอยู่ในใจลูกค้าคุณให้ได้ เพื่อให้คุณหาเหตุผล เพื่อตอบสนองความต้องการ และนำไปสู่การซื้อสินค้าหรือใช้บริการคุณ

3. การเรียนรู้ (Learning)

เมื่อ 2 สิ่งข้างต้นเริ่มก่อเกิดผลกระทบต่อผู้บริโภคแล้ว เขาเหล่านั้นคุ้นชินกับสิ่งที่เขาได้เห็นไป เกิดจากการที่เขาได้เห็นซ้ำๆ วนๆ อยู่แบบนั้นทั้งจากซีรีส์ หนังโฆษณา ป้ายแบนเนอร์ หรือแม้แต่เมนูในร้านอาหาร

ซึ่งเหล่านี้ทำให้เกิดเป็นประสบการณ์จากการสร้างแรงขับ สิ่งเร้า การตอบสนองและการเสริมแรงขับเข้าไปในเนื้อหารวมทั้งการเรียนรู้การคิดอย่างมีเหตุผล ไม่ว่าจะเป็นการสอบถามจากเพื่อน คนในครอบครัว หรือผู้เคยมีประสบการณ์ร่วมว่าเป็นอย่างนั้นจริงหรือไม่ ส่งผลให้เกิดการทำตามและจำได้ว่า ถ้าต้องการแบบนั้น.. จะต้องทำแบบนี้ จนกลายเป็นนิสัยนั่นเอง

ตัวอย่าง : คนเกาหลีต้องเป็นแบบนี้ กินสามชั้นย่างเป็นอาหารหลัก กินอาหารเกาหลีกับโชจู หรือไก่ทอดกับเบียร์ และมีความรู้สึกอยากมีประสบการณ์แบบนั้นบ้างจัง พอเข้าร้านก็สามารถสั่งอาหารได้โดยไม่ต้องเปิดเมนู เพราะได้จดจำมาแล้วว่าต้องทานอะไรกับอะไร  หรือแม้แต่.. อยู่ ๆ ในขณะอาบน้ำ ก็ฮัมเพลงโฆษณาหรือท่อนฮุคของเพลง นี่แหล่ะเป็นการเรียนรู้ที่กำลังจะสร้างประสบการณ์ใหม่ พอเขาได้ลองทำ ลองชิม รับรู้แล้ว.. ก็เข้าสู่ขั้นต่อไป

4. ความเชื่อและทัศนคติ (Belive and Attitude)

ความสัมพันธ์ของทัศนคติ เกิดขึ้นจาก 3 องค์ประกอบหลัก นั่นก็คือ การเรียนรู้ ความรู้สึก และการกระทำ

ในภาพรวมเมื่อคุณเกิดทัศนคติที่ดีอันเกิดจากการรับรู้ จากสิ่งจูงใจไม่ว่าจะซีรีส์ ภาพยนต์ โฆษณาต่าง ๆ แล้วเกิดการเรียนรู้ มุ่งสู่พฤติกรรม ก็นับเป็นจุดบรรลุของนักการตลาด แต่หากสิ่งเหล่านี้ไม่เกิดขึ้นกับกลุ่มผู้บริโภค ก็เป็นสิ่งที่นักการตลาดจำเป็นต้องคิด วิเคราะห์และใช้ข้อมูลต่าง ๆ ที่มีมาแยกแยะดูว่า สิ่งใดที่จะสามารถนำมาปรับให้เกิดการเปลี่ยนพฤติกรรม เกิดทัศนคติอันดีให้ได้ แล้วทำไมคุณจำเป็นต้องให้ผู้บริโภคมีความเชื่อ.. ในเมื่อถ้าเขายอมซื้อสินค้าของคุณ มันก็จบเท่านั้นจริงหรือ?

เราจะบอกว่า การทำให้เขาซื้อ ไม่ยากเท่าทำให้เขามีทัศนคติ มีความเชื่อที่ดีต่อสินค้าของคุณนะ เพราะเมื่อไหร่ก็ตามที่เขาซื้อแล้วเกิดความเชื่อ นั่นหมายความว่า ธุรกิจของคุณมีแนวโน้มที่จะเติบโตขึ้นไปเรื่อย ๆ เพราะพวกเขาเหล่านั้นจะกลายเป็นลูกค้าที่มั่นคง (Brand Loyalty) คือภักดีต่อคุณไงล่ะ

ตัวอย่าง : ขณะที่คุณกำลังอ่านอยู่นี้ คุณใช้อุปกรณ์อะไร ของค่ายไหนล่ะ ทำไมคุณถึงใช้แบรนด์นี้ ทำไมไม่ใช้อีกแบรนด์ ถ้าคุณตอบได้.. ก็มีนัยว่าคุณเป็น Brand Loyalty ของเขาอยู่

การจะเปลี่ยนใครสักคนให้เขาเชื่อไม่จำเป็นต้องเป็นไปตามลำดับขั้นเสมอไป อาจใช้เป็นการสอดแทรกหรือซึมให้เข้าไปอยู่ในจิตใจด้วยคำโฆษณา เช่น “ความสุขที่คุณสัมผัสได้” หรือการให้ทดลองใช้เพื่อให้เขาเกิดประสบการณ์ เป็นต้น

5. บุคลิกภาพและแนวคิดเกี่ยวกับตัวเอง (Peresonality and Self-Concept)

บุคลิก คือ นิสัยการกระทำ เช่น คุณเป็นคน Introvert ชอบเก็บตัวอยู่คนเดียว ตัดสินใจด้วยการหาข้อมูลด้วยตัวเองไม่ชอบให้มีใครมารบกวน มีความอึดอัดที่ต้องอยู่ร่วมกับคนหมู่มาก หรือเป็น Extrovert ชอบสังคม ชอบเที่ยว ชอบแลกเปลี่ยนความเห็น ถกเถียงกันเพื่อหาความจริง คิดทำอะไรกับเพื่อน สามารถพูดคุยกับผู้อื่นได้อย่างไม่ติดขัด

ลักษณะเหล่านี้จะมีกลยุทธ์ที่ถูกนำมาใช้ต่างกัน เพราะ 2 ลักษณะนี้ค่อนข้างมีความชัดเจนในการรับรู้ การเปิดรับ ทัศนคติ ฯลฯ แต่ทั้งนี้ในปัจจุบันก็มีกลุ่มบุคลิกภาพในรูปแบบผสมอยู่ ทำให้บางครั้งการรู้จักตัวเองและมีแนวคิดเกี่ยวกับตัวเอง

นำมาสู่การวิเคราะห์ถึงความต้องการในการแก้ปัญหาเป็นหลัก แต่นำลักษณะนิสัยเหล่านี้ มาเป็นตัววิเคราะห์หาช่องทาง หา massage ในการถ่ายทอดไปสู่กลุ่มคนที่มีนิสัยต่างกันมากกว่า

จะเห็นว่าแนวคิดเกี่ยวกับตัวเอง หมายถึง ภาพลักษณ์ที่ถูกแสดงออกมาว่าคุณเป็นคนอย่างไร แต่ถึงอย่างนั้น แนวคิดเกี่ยวกับตนเอง มี 2 แบบ

1. แนวคิดภาพลักษณ์ในอุดมคติ (Ideal Self-image)
2. ภาพลักษณ์ที่แท้จริง (Real Self-image)

กล่าวคือ ภาพลักษณ์ในอุดมคติของคุณเป็น Extrovert แต่ความจริงแล้วคุณเป็น Introvert ด้วยความที่พยายามสร้างตัวตนให้สังคมยอมรับ จึงพยายามสร้างภาพให้เป็นอีกคนนึงนั่นเอง ด้วยเหตุผลนี้การทำการตลาดจึงนิยมมุ่งเน้นไปที่ การสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับแก้ปัญหาในการอยู่ร่วมกันในสังคมได้ดีมากที่สุด เช่น รถยนต์ก็จะคิดระบบเบรค เทคโนโลยีที่ทันสมัย

เพื่อสอดคล้องกับภาพลักษณ์ รวมถึงความปลอดภัย ป้องกันการเกิดอุบัติเหตุต่อผู้ขับขี่ ผู้โดยสาร และผู้ร่วมถนนให้มากที่สุด เพื่อให้ผู้บริโภคยอมจ่าย ได้ง่ายมากยิ่งขึ้น สมรรถนะดี แถมยังโก้หรู ขับแล้วดูดี.. หรือแม้แต่ร้านอาหาร ที่จัดร้าน ให้อยู่ในรูปแบบนั่นทานคนเดียวได้ หรือมาเป็นกลุ่มหมู่คณะได้ โดย 2 กลุ่มนี้จะไม่รบกวนซึ่งกันและกัน เป็นต้น

6. การดำเนินชีวิต (Lifestyle)

3 รูปแบบการดำเนินชีวิตตามลักษณะ AIOs  ได้แก่ Activities (กิจกรรม), Interests (ความสนใจ) และ Opinions (ความคิดเห็น) ข้อมูลเหล่านี้สามารถนำมาวางแผน วิเคราะห์เป็นกลยุทธ์ร่วมกับด้านประชากรศาสตร์ แน่นอนว่า การ Tie-in สินค้าแต่ละชนิดนั้น เขาได้คิดมาแล้วว่า กลุ่มผุ้ดูเป็นใคร และมีพฤติกรรมสนใจในเรื่องใดบ้าง เพื่อสอดแทรกสินค้าเข้าไปอย่างแนบเนียนที่สุด โดยนำข้อมูลเหล่านี้มาวิเคราะห์ด้วยเช่นเดียวกัน

Activities (กิจกรรม)

ตัวอย่างเช่น กิมจิและโคชูจัง หาซื้อยากในชั่วขณะหนึ่งเพราะในช่วงโควิดนี้ ทำให้หลายคนต้อง Work form Home ช่วงเวลาในการดูซีรีส์มีมากมาย ทำให้เกิดพฤติกรรมเลียนแบบ เกิดการจูงใจให้ต้องเกิดการหาซื้อและมาทำตามซีรีส์เกาหลี ที่กินอาหารลักษณะนี้แทบทุกเรื่อง ส่งผลให้พ่อค้าแม่ค้าหลายคนหันมาทำกิมจิขาย อย่างที่เราสังเกตุเห็นตามซุปเปอร์และร้านค้า มีหลายแบรนด์เกิดใหม่เพียบ

ซึ่งสิ่งนี้เราจะเห็นว่า จากการดำเนินชีวิต รูปแบบผู้ที่ชื่นชอบซีรีส์เกาหลี เขาก็จะมีพฤติกรรมทำตามและมีทัศนคติในเชิงบวกทำให้เกิดการซื้อและใช้ตามนั่นเอง

Interests (ความสนใจ)

ต่อมาก็จะเป็นปัจจัยจากสังคมที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของกลุ่มเป้าหมาย ไม่ว่าจะเป็นความสัมพันธ์ของสังคมรอบข้างอย่างครอบครัว เพื่อนร่วมงาน ชนชั้นทางสังคม วัฒนธรรมที่เขาอยู่เป็นต้น ดังจะเห็นได้ว่าเดี๋ยวนี้มีการรีวิวสินค้าเยอะมาก ไม่ว่าจะเป็นเพื่อนที่นำมาบอกต่อเราหรือ Influencer (ผู้มีอิทธิพล) ด้านต่างๆ ที่อยู่ในสังคม กลุ่มเพื่อน สมาคม ศิลปิน ครอบครัว

Opinions (ความคิดเห็น)

สินค้าและบริการถูกหลอมเข้าสู่กลุ่มคนเหล่านี้ ด้วยการรับรู้ด้วยตัวเองผ่านประสบการณ์รวมถึงที่มีการจ้างประชาสัมพันธ์ ก็เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ที่นำพาข้อมูลให้เรารู้จัก และกระตุ้นให้เกิดความต้องการเช่นเดียวกัน 

กล่าวได้ว่ากลุ่มคนและสังคม บริบทรอบข้างมีอิทธิพลอย่างมากต่อการตัดสินใจซื้อ และหากคุณลงทุนกับสิ่งเหล่านี้ แน่นอนว่าจะเป็นการสร้างพื้นฐานที่ดีให้กับธุรกิจของคุณเอง แต่ทั้งนี้..การลงทุนกับการตลาดรูปแบบนี้ มีราคาค่อนข้างสูง เพราะฉะนั้นต้องวางแผนและต้องจัดแจงให้เข้าถึงอย่างตรงกลุ่มเช่นเดียวกัน 

ซึ่งข้อนี้คุณจำเป็นต้องทำการบ้านมากพอสมควร หรือนักการตลาดจะเลือกใช้การ Reserch เพื่อหาพฤติกรรมและเก็บข้อมูล (data) เหล่านั้นนำมาวิเคราะห์ ยิ่งมีมากเท่าไหร่ รู้จักตัวเอง คู่แข่งและกลุ่มเป้าหมายมากเท่าไหร่ การแข่งขันก็ทำได้ง่ายและเข้มข้นมากขึ้นเท่านั้น

กลยุทธ์การใช้สื่อในการแทรกซึมสินค้า หรือ Tie-in ไม่เพียงแต่ใช้ในการตลาด การโฆษณาอย่างเดียวเท่านั้น หลายองค์กรทั้งภาครัฐและเอกชน ก็ประยุกต์ใช้กลยุทธ์เพื่อให้กลุ่มคนเปลี่ยนพฤติกรรมเช่นเดียวกัน

ที่กล่าวมาทั้งหมด การแทรกซึมสินค้าให้เห็นบ่อย นั้นมีผลต่อพฤติกรรมการซื้อของกลุ่มเป้าหมาย แต่ถึงอย่างไร จงอย่าลืมว่าเมื่อคุณได้ใช้กลยุทธ์วิธีเหล่านี้ไปแล้ว สิ่งสำคัญคือตัวสินค้าหรือบริการของคุณเองก็ต้องมีคุณภาพ และสามารถแก้ไขปัญหา ตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดีอีกด้วย ไม่อย่างนั้น เขาก็โบกมือลา เหมือนดูหนังแค่ 1 ตอน แล้วก็ปิด ไม่ดูต่อแล้วล่ะ

ที่สำคัญ อย่าลืมใช้เทคนิค Tie-in อย่างแนบเนียน จะเกิดประโยชน์มากกว่าการยัดเยียด ถ้าเมื่อไหร่ผู้ที่พบเห็นรู้สึกว่ามากเกินไป และเขาเริ่มอึดอัด ก็จะเกิดอคติและไปจากคุณได้ง่ายๆ เลย

อ้างอิง : https://onlinemasters.ohio.edu/blog/four-consumer-behavior-theories-every-marketer-should-know